“泼冷水”在汉语里常用于形容遏制他人热情的行为，可8月的互联网却被一桶桶冰水浇得热火朝天。
“时至今日，在中国的互联网上，如果你还没有被人点名参加冰桶挑战，这毫无疑问是一件极为没有面子的事。”资深网络人和菜头的这番话恐怕要戳中一些人的心事，说不定已经有名人准备好泳装开始“捉急”了。这场在名人圈里玩开来的慈善游戏“如埃博拉病毒一般从美国硅谷蔓延到了中国互联网”。
冰桶挑战的初衷是为了肌萎缩性脊髓侧索硬化症(ALS)的医学研究募捐，活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，并在网络发布自己被冰水浇透的视频。要么选择为项目捐出100美元。选择冰桶挑战的人可点名3位“接力者”。
根据Faceboook公布的有关ALS“冰桶挑战赛”(icebucket challenge)在自己网络上的分布情况来看，原本在6月就开始玩起的这场点名接力游戏，近期因各界大佬们的参与迅速火爆，参与人数呈接近直角的上扬。而美国波士顿极有可能是“冰桶挑战赛”的起源地。
中国人从来不缺热闹，随着世界首富比尔盖茨，苹果CEO库克等纷纷以挑战的形式传递该活动以来，这场国际活动的渗入中国貌似只是时间问题。
第一位被点到名的中国互联网名人是雷军，他在8月17日下午17:14发布微博预告，自己已被DST老板Yuri点名“冰桶挑战”，而自己将接受挑战。
不知是不是因为预告时间“过长”，筹划太“缜密”，雷军却没能成为真正挑战冰桶的国内第一人。两小时后，当晚的19：55，行动力更强的一加科技CEO刘作虎直接在微博发布了自泼冰水的视频，并点名同为it界的360周鸿祎，锤子手机罗永浩和华为的刘江峰，可谓国内“发起冰桶挑战第一人”。
风头被抢的雷军在18日下午如期发布了自己在小米员工面前被泼冰水的视频，现场颇有点围观“泼水节”的欢乐，除了点名李彦宏，雷军还跨界大胆点名刘德华，郭台铭。三位大咖都迅速接力，雷总的面子也算不输。
由这两位it大咖开始，华人圈的“冰桶挑战”正式拉开帷幕。新浪微博一时间热闹得不行，两三天的时间，一变三几何式的点名增长带来铺天盖地的“冰桶挑战”。大多被点到名的“腕儿”们大秀身板儿勇敢“湿身”，一桶桶冰水浇出名人们的“我挑战我骄傲”，也力图能浇出点儿个性和情怀。刘天王跻身第一批被点名的明星，在屋顶上拍出的冰桶挑战足足是大片的感觉。郑伊健引领陈小春等众“古惑仔”兄弟，浇完冰水齐唱歌曲展兄弟情，燃爆网友“古惑仔”情结，果壳网姬十三效仿比尔盖茨做了水桶架自泼，优酷土豆网CEO古永锵则在土豆映像节现场挑战冰桶……
网友们一边高呼着自己男神女神的名字，希望他们被点到名参与挑战，一边也调侃式的“捉急”道：听说杨臣刚泳裤都准备好了，可是没人点他名咋办？
参与冰桶挑战的名人们大多也在挑战后承诺会继续慷慨解囊，也有不参加“挑战”承诺捐款的，女神林志玲被郭台铭点名后婉拒，表示愿意捐款，主持人李静则自己提前声明：请大家不要点我的名，我愿意捐款，但不想被冷水浇得月经不调。
原本这场在企业家，演艺界，和体育界热传的游戏在8月20日延伸到了蓝V(团队)的领域，李冰冰在接受挑战之后点名@新浪娱乐，娱乐总监@陈弋弋 回应表示接受挑战，晚些时候，他们果然派出了频道的女主持人@赵宁 身穿比基尼迎接挑战。很快，@头条新闻 @新浪体育 等公共账号相继被点名，是否派代表接受挑战亦在“密谋”中。
20日下午15:02，央视主持人张泉灵在完成挑战后，点名卫计委@健康中国，亦收到回复称，工作人员表示个人也会捐款。这场始于疾病关注的慈善活动，在中国兜了一圈，终于回到了医疗的领域。
“冰桶挑战”的游戏为何这么火？众媒体分析者将它定义为一场成功的病毒营销：零成本的简易操作，自媒体网络的便捷发布与粉丝关注，冰水浇身下名人的狼狈与网友围观的趣味让它火速蔓延全球。
毫无疑问，作为一个完全零费用，在极短时间内引爆全球关注的“冰桶挑战”活动，本质上可谓一个经典的病毒式营销传播实战案例。虎嗅网20日发表分析文章《冰桶挑战：一个吊炸天的病毒式营销案例剖析》指出：在所有的病毒式营销传播案例里面，它的规则设定是特别重要的，它的规则有效确保了事件能得到快速、有效的传播。
说到规则的制定，AMD营销主管也同样提到“24小时的时间限制、内置挑战宣传机制和高效的沟通渠道。”是活动成功的关键。
虎嗅还通俗地解释了关键的“从众效应”：人是群居动物，无论是大人物还是小屌丝，其人性里面的从众效应在本质上还是相差无几的。盖茨参与了，雷军好意思不参与吗？雷军参与了，李彦宏好意思不参与吗？
互联网人和菜头则认为这是一次美国网络文化的对外输出，成功的核心在于“互联网才是媒体中心”，分分钟突破国界。
互联网评论人澜夕在扒“冰桶挑战”的前世今生时，搬出了2004年博客时代流行的“点名游戏”，博主在日志里回答朋友列出的问题，并增加问题点名朋友来参与，或许涉及那么一点点隐私吧，网友们玩得还是不亦乐乎。作者总结为：这是跨国界的社交方式，而此次，病毒传播、创意设计、明星助推等，几乎所有成功的营销事件离不开这三把斧。
活动毋庸置疑造就了巨大的关注度，巨大的关注之下也从来不乏舆论质疑的声音。
甚至有网友纠结于，一些大佬在没有人邀约的情况下发起的这个接力，属于自娱自乐嘛。也有人纠结说，要点了名，人家不回应会不会以后“朋友没得做”，合作也黄了？
还有不少网友担忧：“中国人的体质跟老外不一样，浇冰水之前最好提前预热一下，否则感冒是轻的，容易把头皮刺激出皮肤病”。
在我们沾沾自喜于社交网络产品带来的病毒式传播速度， 或是以博取“点击量”享受数字带来的成绩时，速度或数量带来的躁动与欢呼蒙蔽了哪些更重要的信息？钛媒体对待此事的态度很严肃，发表文章《“冰桶挑战”全民娱乐的两大败笔》，直指公益娱乐化的痛处，认为：人的价值和精神的力量却被稀释在一桶桶冰水中，“冰桶”、“泼水”、“明星”、“美女”、“湿身”成了主角，而原本最重要的善因却成为道具，变得无足轻重。
中国的名人们在沉溺于火爆的“冰桶挑战”时，为的都是公益么？貌似也有其他所图，尤其企业家，浇水的时候顺便给自己企业做个广告啥的是再正常不过了。或者参与挑战本身的行为就是对企业免费的宣传嘛。
与“披着公益皮的娱乐”不同，也有媒体人认为活动的本身便是一场道德绑架。被点到名的人要么接受“冰桶挑战”，要么捐100美元，这本身就是一个“奇怪的逻辑”。虽然大多数名人选择了又挑战又捐钱，可当有人不挑战只捐钱的时候，便有公众“看不过去”了。之前，美国总统奥巴马婉拒挑战邀请，捐款100美元，被公众议论诸多，那若是大名人既不回应挑战又不捐钱呢？恐怕衡量过后还是愿意花100美元买个消停吧……
游戏一开始便将人设定在了100美元的门槛之上，也由不得自己来决定是否参与游戏，被点名，便是身处其中，还是美其名曰为了公益，这公平么？
在名人们通过冰桶来显示自己的爱心或创意时，台湾导演钮承泽的一桶冰水浇得尤为沉重，因为他父亲便是ALS患者，历经了十多年的病痛折磨后被病魔夺去了生命。豆导的凝重神情与自述提醒着观众们这场游戏背后的初衷。
ALS俗称“渐冻人症”，是一种极为罕见的疾病，患者会慢慢失去运动神经的控制，最后连呼吸都无法自主进行，在极为缓慢的过程中一点点痛苦地走向死亡。
此次冰桶狂欢的背后终究是为疾病研究项目的募款，媒体报道，截至8月20日，ALS协会已经收到近2290万美元的捐款，而去年同时期的捐款只是112万美金。这是一个好消息。火热的活动让大家知道了这罕见的疾病并投与了前所未有的关注。
关注会持续多久呢？《东方早报》20日刊发新闻《渐冻人：我们需要持久的关注》表示了担忧，从采访的渐冻人群体看来，他们并未因此产生“我们有救了”的期待。“一场秀很快就会冷却，但对渐冻人的关注是需要长期去做的。”
勿忘初心。狂欢之后的冷静思考，不仅是这场“冰桶挑战”，还有更多热情有待延续。
(云清)
